Le bouche-à-oreille : de la recommandation à l’e-réputation

Selon une enquête du Boston Consulting Group (BCG) parue en 2015, le bouche-à-oreille est quatre à cinq fois plus efficace que les réseaux sociaux ou les médias traditionnels pour déclencher un achat. Une personne sur deux consulte ainsi un proche avant d’initier un achat, alors qu’une sur trois se renseigne sur le site web du vendeur, des blogs ou des réseaux sociaux. Le BCG précise en outre que les entreprises bénéficiant le plus de recommandations positives affichent une croissance supérieure (en moyenne de 27%) à celle des entreprises les plus critiquées. Le secteur de l’immobilier n’échappe pas à la règle.

Du marketing à l’économie de la confiance

Ce constat met en relief une évolution essentielle de l’économie moderne : le passage d’une stratégie commerciale reposant principalement sur le marketing, à une économie de la confiance. Et, pour une fois, la transformation numérique des entreprises n’est pas l’élément moteur de cette évolution – même si elle a un rôle à jouer, comme nous allons le voir. La preuve : les outils digitaux comme le moteur de recherche de Google ou les annuaires de type pages jaunes reflètent plus les performances marketing des entreprises (celles qui apparaissent dans les premières pages de résultats de Google) que le taux de confiance que leur accordent les consommateurs. Cette tendance résulte plutôt de la défiance accrue des consommateurs envers les médias de masse et la publicité (même si le phénomène peut s’expliquer en partie par l’apparition de sources d’informations et de modes de consommation alternatifs, comme les réseaux sociaux et l’économie du partage). Plusieurs expériences scientifiques, notamment en psychologie, ont mis en relief l’importance de la « dynamique de groupe » dans l’influence des comportements individuels. Kurt Lewin, un psychologue américain a notamment beaucoup travaillé au début du XXe siècle sur la notion de leadership. Ses travaux ont mis en relief le fait que les relations d'un individu ou d'un groupe à son environnement sont gouvernées par deux sentiments majeurs (attraction et répulsion), pouvant être comparées à des champs de force desquels on n’échappe pas.

La dynamique de groupe en pratique :

Au début de la Seconde Guerre Mondiale, les Etats-Unis sont confrontés à une importante pénurie de viande. Le gouvernement s’efforce alors d’engager les ménages à consommer des abats et demande à Kurt Lewin de trouver un moyen pour les convaincre. Le psychologue constitue deux groupes de cuisinières. Le premier est invité à une conférence radiophonique sur les avantages alimentaires des abats et sur les manières de les cuisiner. Dans un second groupe, les cuisinières doivent discuter entre elles de l’art d’accommoder les restes. Le résultat est saisissant : 32% des femmes du second groupe changent d’habitudes alimentaires contre seulement 3% des femmes du premier groupe. Le psychologue met ainsi en relief la supériorité de l’influence du groupe sur celle de messages plus « anonymes ». Ces travaux seront confirmés quelques années plus tard par les recherches de Paul Lazarsfeld sur l’influence des médias lors d’élections (influence qui nécessite le relais d’un proche pour avoir un impact réellement significatif) et d’autres études qui dévoileront, par exemple, que la publicité est plus efficace pour faire connaître un produit que pour le vendre. Ainsi, le succès des produits vedette de notre société de consommation – tabac, soda, automobiles, café, téléphones mobiles etc. – doit plus à l’influence de proches qu’à la publicité. Conclusion : le partage de valeurs communes surpasse de loin le désir provoqué par des messages marketing. Plutôt intéressant pour une mécanique totalement gratuite !

Immobilier : recommandations et e-réputation

Quels enseignements un agent immobilier peut-il tirer de ces travaux scientifiques ? Le métier d’agent immobilier est éminemment local : il est généralement circonscrit à un quartier, un arrondissement ou une petite ville. L’agent s’aventure rarement hors de ses bases car il ne maîtrise pas toutes les spécificités d’un territoire qu’il ne fréquente pas. Au contraire, comme on l’a vu dans  un article sur le PLU, sa connaissance du « terrain » est un atout précieux vis-à-vis de ses clients, qui lui permet d’apporter des conseils à forte valeur ajoutée. Son expertise locale fait bien souvent la différence. Le bouche-à-oreille est lui aussi principalement local. Lorsqu’on s’installe dans une nouvelle ville ou un nouveau quartier, notre premier réflexe est d’engager une conversation avec des voisins afin de se renseigner sur les services et commerces à proximité, où se garer facilement, ou encore les dates de ramassage des ordures. Et parfois même, on choisit ce quartier ou cette ville précisément, sur la recommandation d’un proche.

Plateformes Internet : la force de la recommandation

La réputation locale d’un agent immobilier est donc essentielle. Il doit la « travailler » auprès de tous les publics susceptibles d’intervenir dans une vente. Si le bouche-à-oreille joue, comme on l’a vu, un rôle décisif (surtout dans des quartiers atypiques ou particulièrement prisés où les offres sont rares), il ne suffit plus aujourd’hui. Certes, l’avis d’un proche reste capital, mais les pratiques évoluent vite à l’ère du numérique. L’avènement du Web 2.0 (dont les principales caractéristiques résident dans l’interaction et la collaboration) et de ses fonctionnalités dites « sociales » (le fameux « j’aime » de Facebook) a permis de donner une nouvelle dynamique à la recommandation. Découvrir que plusieurs amis ont « aimé » tel film, tel livre, ou tel restaurant influence fortement nos choix. Pour un agent immobilier, il est désormais essentiel de recueillir l’avis de ses clients (qu’ils soient des acheteurs ou des vendeurs) et éventuellement leur recommandation. L’expérience client devient ainsi, comme dans de nombreux autres secteurs, décisive. Ce qui n’est pas si simple, s’agissant d’un achat considéré comme exceptionnel (de par le montant de l’investissement) et dans lequel interviennent des éléments émotionnels.

Au-delà du bouche-à-oreille : l’e-réputation

La présence de l’agent immobilier sur des plateformes en ligne, telles que MeilleursAgents.com, est un élément essentiel pour soigner sa réputation, au même titre que les photos publiées dans les annonces, la vitrine de l’agence ou la présentation soignée de l’agent et de ses collaborateurs. Le bouche-à-oreille qui était totalement informel dans le passé, est en train de se formaliser avec le numérique. Par ailleurs, si les plateformes Internet permettent de recueillir des avis ou des recommandations, elles aident également les agences à comparer leur e-réputation avec celle de leurs principaux concurrents. Le bouche-à-oreille est certes vieux comme le monde, mais il évolue aujourd’hui grâce aux outils numériques. Dans le domaine de l’immobilier, particulièrement sensible à certains aspects psychologiques et émotionnels, la réputation de l’agence n’a jamais été aussi importante. Elle constitue une grande part du capital immatériel de l’entreprise, comme la connaissance du quartier ou l’expérience en termes de vente. Et le numérique lui permet de promouvoir sa réputation, tout en comparant ses performances à celles des concurrents afin de progresser.