Le marketing immobilier à l’ère du numérique

Augmenter la visibilité des biens proposés et celle de l’agence, séduire les acheteurs et vendeurs à l’aide de nouveaux services… À l’ère du marketing Internet, les agents immobiliers doivent faire preuve de toujours plus de créativité pour vendre et se faire connaître dans un environnement concurrentiel toujours plus fort. Si différentes techniques marketing existaient bien avant l’apparition d’Internet, la toile a envahi presque toutes les pratiques commerciales et promotionnelles. Alors que quelques-unes continuent d’être employées régulièrement, leurs avantages sont toujours plus spécifiques. Revue des techniques marketing les plus utilisées, des plus traditionnelles aux plus modernes.

   

Distribution de prospectus

  Selon une enquête de terrain réalisée par le site Marketing Immobilier, sur les 18 milliards de prospectus imprimés et distribués chaque année en France, environ ¼ sont dédiés à l’immobilier et concernent ordinairement des biens anciens (80%). Avec la montée en puissance d’Internet, ces tracts qui servaient majoritairement dans le passé à présenter des biens en vente, sont désormais plutôt axés sur la promotion de l’agence qui les envoie. Parallèlement, 20% émanent de promoteurs et mettent en avant des programmes neufs. Internet n’a pas encore rendu les prospectus obsolètes, bien que le contexte écologique leur soit défavorable : en moyenne, chaque mois, on en trouve une dizaine dans nos boîtes aux lettres (principalement en ville). Mais ils sont devenus un outil de communication de proximité, la question de la localisation étant bien sûr essentielle dans un achat immobilier. Ils bénéficient d’un important taux d’acceptation : 8 Français sur 10 se déplacent en magasin après avoir lu un imprimé publicitaire. À tel point que les grands acteurs de la VPC qui avaient annoncé l’abandon de leurs catalogues papier (trop figés par rapport à leur durée de vie) reviennent progressivement au papier, mais avec des messages plus ciblés.  

Annonces publiées dans la presse

  Si en 2011, le marché des petites annonces sur Internet a dépassé celui des petites annonces publiées dans la presse papier, cette dernière continue à tirer de cette activité une partie de son chiffre d’affaires (environ ¼ de ses revenus publicitaires). En moyenne, 1/3 des petites annonces concernent des biens immobiliers. Plus qu’un moteur de vente, la presse est devenue clairement un moyen de travailler la notoriété de la marque, de l’agence ou de son réseau.    

Panneaux, affiches…

  La pose de panneaux publicitaires sur une fenêtre ou un balcon en vente reste un moyen économique de collecter des contacts. Dans le même esprit, les affiches et fiches produits disposées en vitrine de l’agence doivent faire l’objet d’un soin tout particulier : mise en page attractive, disposition étudiée, codes couleurs, photographies, etc. Trop souvent négligée, la vitrine reste un moyen d’attirer l’attention d’acheteurs, voire de vendeurs, à condition de respecter certaines contraintes (par exemple la vitrine lumineuse augmente la fréquentation d’une agence).    

Téléphone versus SMS

  Le téléphone reste un outil incontournable pour la pige immobilière et la prospection pour la prise de mandats. Mais les SMS offrent de solides avantages : moins intrusifs que le coup de fil, ils bénéficient d’un taux de lecture moyen de 95% (92% des Français sont aujourd’hui équipés d’un téléphone mobile ; ils sont désormais plus nombreux que les titulaires de lignes fixes). En outre, 97% des SMS sont lus dans les 3 minutes suivant leur réception. Enfin, ils affichent un taux de succès de 15%, bien supérieur aux autres moyens de communication. Peut-être est-ce dû à la pression commerciale encore faible sur les SMS : quand un internaute reçoit 250 publicités par e-mail en moyenne par mois, il ne reçoit que 4,3 textos. À mesure que les internautes deviennent de plus en plus mobiles, cette pression devrait s’accentuer.    

L’immobilier du futur

  À l’image de la plupart des secteurs d’activité, l’immobilier aura vu en quelques années ses pratiques bouleversées par la transition numérique. Première conséquence, les petites annonces ont migré sur Internet (le chiffre d’affaires du marché des annonces en ligne en France a atteint 746 M€ en 2013, dont 32% pour l’immobilier), même si, comme on l’a vu plus haut, elles restent une source de revenus pour la presse traditionnelle (particulièrement la presse régionale). 7 millions d’annonces immobilières ont ainsi été publiées en ligne en France en octobre 2015, chiffre à rapprocher des 803 000 transactions enregistrées sur le territoire, sur l’ensemble de l’année 2015. Outre des sites Internet de plus en plus attractifs, les agences immobilières ont trouvé dans le numérique un moyen de proposer des services innovants et différentiants. Par exemple, les visites en 3D (ou "visites virtuelles à 360°") de maisons ou d’appartements sont de plus en plus souvent proposées aux internautes. Certaines agences (notamment d’immobilier de luxe) profitent par ailleurs de la montée en puissance des drones pour proposer des visites virtuelles originales. Alliant les avantages d’une visite immersive à une mise en scène souvent spectaculaire, les images prises par drone offrent une qualité très professionnelle, capable de susciter le coup de cœur de l’acheteur. Si la géolocalisation des biens (qui permet de les situer rapidement par rapport aux infrastructures de santé, d’éducation, de culture, etc. environnantes) est un phénomène totalement accepté aux Etats-Unis, la France reste à la traîne. Ceci s’explique en partie par le fait que 98% des mandats américains sont exclusifs, ce qui est loin d’être le cas en France. Ainsi, offrir les données de géolocalisation n’engendre pas le risque de court-circuitage par un autre agent immobilier ou via un contact direct avec le vendeur. Et avec la prééminence d’Internet, de nouveaux outils vont bientôt voir le jour : big data et analytique, chatbots et intelligence artificielle étant à l’ordre du jour. Mais si tous ces nouveaux dispositifs sont attrayants, leur coût les cantonne aujourd’hui à des cibles très restreintes (immobilier de prestige). Ils font plutôt figure aujourd’hui de gadgets, à côté du pragmatisme du professionnel : mieux vaut publier aujourd’hui une annonce dynamique, avec de belles photos et un descriptif vendeur sur un site leader, que quelques images en 3D de mauvaise qualité que personne ne verra. Le vainqueur est… Internet : Si, comme on l’a vu, les outils de promotion traditionnels restent options à considérer, la numérisation de l’économie a fait d’Internet le véhicule incontournable de promotion pour l’immobilier. L’information est avant tout numérique. Pour vendre un bien immobilier aujourd’hui, ce qui compte réellement est que l’offre soit vue par le plus d’acheteurs possibles et que les vendeurs disposent d’un accompagnement soigné et des meilleurs outils (estimation et justification de l’estimation par des éléments tangibles,…). Avec 1,5 million de visiteurs uniques et 150 000 estimations de biens en ligne chaque mois, Meilleurs Agents est devenu la première source d’information sur les prix immobiliers des Français. Sur 100 personnes qui évaluent un bien sur le site, en moyenne, 40 sont des propriétaires qui déclarent leur intention de mettre en vente dans les 6 mois et 30 sont des acquéreurs potentiels. Les agents immobiliers présents sur Meilleurs Agents bénéficient d’une exposition auprès des futurs vendeurs de leur quartier, source des mandats de vente de demain et clef du succès de tout professionnel. Qu’ils soient basés à Paris, La Rochelle ou Lyon, certains agents immobiliers indiquent qu’entre 30 et 40% de leurs mandats de vente proviennent de la plateforme Meilleurs Agents. Le service de Meilleurs Agents est considéré comme complémentaire aux sites classiques d’annonces qui leur apportent des acquéreurs. Lors de notre dernier sondage, certes vous nous indiquez que plus de 50% de vos techniques de prospection sont traditionnelles (flyers en boîte aux lettres, panneau vendu, annonces presse...), cependant déjà 30% de vos actions sont dédiées aux solutions de visibilité sur Internet. Preuve qu'être visible aussi sur le web est complémentaire et que la répétition est vertueuse pour développer la notoriété de l'agence (physique et digitale). Opposer l’humain au numérique paraît aujourd’hui comme un combat d’arrière-garde. Toutes les techniques présentées ci-dessus sont complémentaires. Mais tout l’enjeu pour les agences immobilières ne consiste-t-il pas être visible là où se trouve leurs futurs clients ? C’est-à-dire à privilégier avant tout celles qui offrent le meilleur retour sur investissement.